Au Maroc, son nom de famille maternel est synonyme de hammam. Dans les années 1940, son grand-père et ses frères ont été parmi les premiers à investir un secteur jusque-là tenu par l'État, un secteur dont les recettes servaient à entretenir les mosquées et à rémunérer les imams.
Trois générations plus tard, sa petite-fille transpose cet héritage au Nouveau-Brunswick, province canadienne réputée conservatrice, où le bien-être rime d'abord avec spa nordique.
Maillot de bain obligatoire, artisanat de Fès, odyssée douanière, franchise en gestation : Hiba Bengelloun raconte les coulisses d'un pari autant culturel qu'entrepreneurial.
Eco-TransContinentsAfrica : Comment est née l'idée d'installer à Moncton un hammam marocain ?
Hiba Benjelloun : Je suis née dans une famille de hammams. Autrefois, cette activité appartenait au gouvernement. Elle générait des revenus pour financer les mosquées, payer les imams.
Dans les années 1940, mon grand-père, un grand entrepreneur, a eu l'idée d'investir ce domaine avec ses frères. D'après ce qu'on m'a raconté - je n'étais pas encore née -, ils ont rencontré le roi Mohammed V, le grand-père du souverain actuel, pour lui faire part de leur intérêt pour ce secteur. Le marché a été libéralisé et ils ont été les premiers à ouvrir des hammams privés. Ils en ont ouvert plusieurs à travers tout le Maroc, au point que le nom de famille de ma mère est aujourd'hui associé à cette profession. Au Maroc, quand on évoque la famille El Guermaï, on vous répond : “Ah oui, les propriétaires de hammams !”.
Ma mère a hérité de trois hammams. Si j'ai fait des études de finance, c'est parce que j'ai appris à compter en faisant la caisse avec elle.
Mon rêve a toujours été de prolonger l'héritage de mon grand-père, au-delà du royaume. En arrivant à Moncton, j'ai vu une opportunité. Le Nouveau-Brunswick est une véritable terre d'opportunités pour les entrepreneurs, avec un écosystème très particulier. Et le climat canadien se prête bien à un projet comme celui-là. Voilà d'où vient le projet Saphir.
Avant même sa réalisation, comment l'idée a-t-elle été reçue ?
C'était un projet très innovant. Personne ne savait ce qu'était un hammam. En Europe, c'est un type de spa assez connu. En Amérique du Nord, on connaît surtout les spas nordiques. Il était très compliqué de faire la distinction.
Je répétais qu'il n'y a pas de froid dans un hammam : c'est chaud et très chaud, sans contraste. Même l'architecture, les gens avaient du mal à se la représenter. Mon premier investissement a donc été de payer un graphiste 3D pour matérialiser ce que j'avais en tête et proposer une visite virtuelle. C'est ainsi que j'ai convaincu le banquier, les investisseurs et beaucoup d'autres de me suivre.
Comment éviter l'écueil d'un hammam qui ne serait plus vraiment marocain ?
Pour être honnête, je n'ai pas été la première à avoir cette idée. D'autres Marocains s'y sont essayés avant moi, mais n'ont pas obtenu de permis, justement parce qu'ils voulaient reproduire le modèle à l'identique, sans l'adapter au marché local.
Le Nouveau-Brunswick est une province que j'adore, que je porte dans mon cœur, mais elle reste assez conservatrice. Un hammam traditionnel, comme au Maroc ou en Europe, où les gens sont nus, n'y est pas concevable. Le port du maillot de bain est donc obligatoire. Il a fallu faire ce type d'ajustements, tout en préservant l'essence du hammam.
Comment la clientèle a-t-elle réagi ?
J'avais bâti mon business plan sur un constat : le Nouveau-Brunswick ne connaissait pas le hammam. Toute mon étude reposait donc sur la communauté internationale déjà présente.
La réalité m'a donné tort. Même sans savoir ce que c'était, les gens étaient curieux. Il existait un réel besoin de bien-être, de prise en charge, de découverte. Seize mois après l'ouverture, plus de 94 % de notre clientèle est locale. Les nouveaux arrivants représentent environ 5 %.
Et la communauté marocaine ?
Elle est fière du projet, parce qu'il montre la richesse et la beauté de la culture marocaine. Notre concept, c'est de vous faire voyager au Maroc en plein centre-ville de Moncton, en stimulant les cinq sens. Tout est importé du Maroc, tout est fait à la main. L'artisanat marocain est mis en lumière.
Mais tout cela a un coût qui dépasse les moyens de beaucoup. Ils ne peuvent pas y venir chaque semaine comme au Maroc. Ils viennent pour les grandes occasions, un anniversaire, un événement. D'où une certaine frustration. C'est une réalité économique qui, malheureusement, ne dépend pas de moi.
Comment avez-vous acheminé cet artisanat jusqu'au Canada ?
Ce fut tout un défi pour ne pas dire un cauchemar. Je suis allée à Fès où j'ai fait fabriquer tout ce que vous avez vu : le lustre, la fontaine…
Faute de pouvoir l'expédier par bateau, la marchandise est partie par avion vers Montréal, avec un transit par l'Europe. À l'arrivée, la douane l'a refusée. Tout est reparti au Maroc avant de revenir par bateau, cette fois via Halifax. Il y aurait de quoi écrire un livre. Mais il m'en faut plus pour abandonner. Je suis tenace.
Qu'est-ce qui bloquait ?
Les normes, la traçabilité, beaucoup de choses. Au Maroc, le bois n'est pas tracé de son origine jusqu'au produit fini, alors que nous avons énormément d'éléments en bois. Il y a aussi les normes applicables aux luminaires. Et des questions de sécurité : la fontaine est arrivée d'un seul tenant, il fallait s'assurer qu'elle ne dissimulait pas de drogue.
Si c'était à refaire ?
Je le referais. Je n'ai pas une once de regret.
Y a-t-il eu un moment de bascule dans votre parcours ?
Pas vraiment. Ce projet a toujours été dans ma tête, depuis l'enfance. J'aidais ma mère et j'apprenais sur le terrain.
Avant de venir au Canada, j'avais créé au Maroc une marque de cosmétiques autour du hammam : des produits permettant d'obtenir les mêmes résultats qu'au hammam mais dans sa salle de bain, sans l'humidité ni la chaleur. Je l'ai mise en suspens depuis la Covid.
Après seize mois, songez-vous à un deuxième établissement ?
Dès le départ, le modèle d'affaires a été conçu pour la franchise. Moncton est un projet pilote. Je suis en pleine rédaction des manuels de procédures et de toute la documentation nécessaire pour commencer à franchiser. Le succès a été énorme et les marques d'intérêt nombreuses. Je ne peux pas encore vous dire où sera le prochain mais il y en aura d'autres, c'est certain.
D'où viennent ces marques d'intérêt ?
De tout le Canada. Nous avons reçu des courriels et des appels de Vancouver, de Winnipeg, de Toronto. Des gens de Lévis se sont carrément déplacés pour visiter. Un hôtelier est venu faire l'expérience ; à la fin, il a demandé à nous voir pour envisager un partenariat. Je suis surprise de cet intérêt, surtout dans un délai aussi court.
Quand considérerez-vous avoir réussi votre pari ?
Beaucoup me disent que c'est une histoire de succès. Je ne le réalise pas encore. Cela fait à peine un an et demi que nous sommes ouverts même si je travaille sur ce projet depuis des années.
Ce qui me réchauffe le cœur, ce sont les Marocains qui viennent et ont les larmes aux yeux parce que cela leur rappelle leur pays. C'est réconfortant pour eux de retrouver ici un bout de chez eux. Et l'émerveillement des Canadiens qui me disent : “Ça me donne envie d'aller au Maroc”. Plusieurs ont d'ailleurs changé leurs plans de vacances d'été pour s'y rendre. Ce sont des moments de fierté.
Une anecdote : je viens de gagner un procès contre un ancien employé mécontent. Pour lui, je gagne beaucoup d'argent, il y avait moyen d'en tirer quelque chose. Moi, je l'interprète autrement : cela veut dire que, dans la perception des autres, j'ai réussi. On ne s'attaque pas à une entreprise qui est en train de mourir. C'est un peu paradoxal.
Mais je n'ose pas encore parler d'histoire de succès. J'ai toujours ce blocage. J'estime qu'il reste beaucoup à faire. (Eco-TransContinentsAfrica)