Par les temps qui courent marqués par les bouleversements géo-économiques conséquences des droits de douane imposés à de nombreux pays par l’administration Trump, il convient d’avoir une réflexion prospective inspirée pour, d’une part, limiter les dégâts, et d’autre part, se refaire une santé sur de nouveaux marchés quelle que soit leur taille.
C’est ce à quoi s’attèlent les constructeurs automobiles chinois devant la multiplicité des barrières qui se dressent face à leurs produits aussi bien aux Etats-Unis qu’en Europe pour parler de leurs principales zones d’exportation.
Le moins que l’on puisse dire, c’est que, avec leur route de la soie et les gros chantiers d’infrastructures qu’ils ont réalisés en Afrique, contribuent autant directement qu’indirectement à libérer le potentiel du continent.
Cela dit, bien que l'Afrique abrite plus d'un milliard de personnes, les faibles revenus et les droits d'importation élevés ont longtemps entravé les efforts des constructeurs pour vendre plus de voitures sur le continent. Explication : la disponibilité de l'électricité n'est pas fiable et le manque d'infrastructures de recharge a freiné l'adoption des véhicules électriques.
Le marché tente de plus en plus de marques chinoises
Des entreprises telles que BYD, Chery Auto et Great Wall Motor (GWM) comptent bien tirer profit des prix bas pour progresser et utiliser l’Afrique du Sud comme base pour augmenter leur rayonnement commercial sur l’ensemble du continent.
“Nous considérons l’Afrique du Sud comme un marché très important pour notre expansion mondiale”, a déclaré Tony Liu, PDG de Chery South Africa, qualifiant le marché automobile le plus développé d’Afrique de “porte d’entrée vers le continent africain”.
Près de la moitié des 14 marques automobiles chinoises actuellement actives en Afrique du Sud n'ont été lancées que l'année dernière. D'autres, dont DongFeng, Leapmotor, Dayun et Changan devraient bientôt entrer sur le marché.
De plus en plus de marques chinoises y envisagent des unités de production
Et à mesure que de nouveaux acteurs arrivent, des entreprises établies depuis plus longtemps envisagent de produire des voitures localement, ce qui leur permet de bénéficier d’un programme d’incitation gouvernemental offrant des rabais pour les véhicules fabriqués dans le pays.
Selon Tony Liu, PDG de Chery South Africa, le constructeur Chery, deuxième constructeur automobile chinois en Afrique du Sud, envisage de conclure des partenariats ou de construire sa propre usine pour produire des voitures destinées au marché sud-africain et à l'exportation vers le reste du continent et potentiellement vers l'Europe.
Omoda & Jaecoo, la marque indépendante haut de gamme de Chery, mène également des études de faisabilité pour l'assemblage local, a déclaré à Reuters son directeur général pour l'Afrique du Sud, Hans Greyling.
Jusqu'à présent, il n'était pas logique pour GWM, le plus grand constructeur automobile chinois en Afrique du Sud en termes de ventes, de localiser la production de composants, a déclaré à Reuters son directeur des opérations, Conrad Groenewald, car les importations chinoises étaient moins chères.
Cela change, cependant, et l'externalisation à un fabricant local ou la mise en place d'une usine de semi-knockdown, qui transformerait des kits partiellement pré-assemblés en véhicules finis, étaient des options.
“Je pense que maintenant que nous avons des économies d'échelle... Nous devons revoir ces études de faisabilité au cours des 12 prochains mois”, a-t-il déclaré.
Il faut dire que l’équation se présente ainsi à cause des difficultés à anticiper autant sur le marché américain qu’européen.
Zoom sur les difficultés des constructeurs chinois sur les marchés des USA et de l'Europe
Les constructeurs automobiles chinois, qui sont en train de passer rapidement aux véhicules électriques et à la production hybride, sont confrontés à des obstacles croissants aux États-Unis et en Europe.
La croissance des ventes de nouveaux véhicules électriques a été plus lente que prévu sur de nombreux marchés riches. Et les droits de douane élevés de l'UE sur les importations de véhicules électriques fabriqués en Chine et les droits de douane de 100 % aux États-Unis ont effacé leur principal avantage concurrentiel : le prix.
Les efforts déployés pour pénétrer les grands marchés émergents comme l'Inde et le Brésil se sont également avérés compliqués.
Zoom sur les avantages identifiés par les marques chinoises de se tourner vers l’Afrique
Alors que le marché africain est encore relativement petit, des sources de l'industrie indiquent un potentiel de croissance énorme.
L’Afrique du Sud, un marché longtemps dominé par des entreprises comme Volkswagen et Toyota, a fabriqué un peu moins de 600 000 voitures l’année dernière. Mais le gouvernement estime que la production pourrait atteindre 1,5 million d’ici 2035 si les bonnes incitations sont mises en place.
L'ancien chef de l'Association des constructeurs automobiles africains a d'ailleurs estimé que le marché potentiel de l'Afrique subsaharienne se situait entre 3 et 4 millions de ventes de voitures neuves par an.
Autant dire qu’il est aisé de comprendre que les entreprises chinoises soient prêtes à tester ce potentiel.
Chery lance la vente de huit voitures hybrides, dont cinq hybrides rechargeables à autonomie étendue et trois modèles hybrides, en Afrique du Sud. Elle introduira également deux petits crossovers, tandis qu'une camionnette devrait être mise en vente l'année prochaine. Elle prévoit également d'apporter sa ligne de véhicules électriques Car ainsi qu’une autre marque, Lepas, en Afrique du Sud dans un proche avenir, a déclaré Tony Liu.
BYD, premier producteur chinois de véhicules électriques et hybrides rechargeables, est entré sur le marché sud-africain en 2023. Il a récemment doublé sa gamme en Afrique du Sud, en ajoutant le pick-up hybride rechargeable Shark, le crossover hybride rechargeable Sealion 6 et les modèles de SUV entièrement électriques Sealion 7 à une gamme qui ne comprenait auparavant que des modèles alimentés par batterie.
Dans le sillage des hybrides, les marques se bousculent pour se positionner
Interrogés par Reuters, les dirigeants des constructeurs automobiles chinois considèrent les hybrides rechargeables comme essentiels à leur stratégie africaine.
“Les véhicules électriques à batterie n'ont pas vraiment décollé en Afrique du Sud”, a ainsi déclaré Greyling d'Omoda & Jaecoo. “Nous avons choisi de nous tourner davantage vers les hybrides traditionnels ou les hybrides rechargeables”, a-t-il poursuivi.
Les ventes sud-africaines de véhicules dits à nouvelle énergie, une catégorie comprenant les hybrides traditionnels et rechargeables ainsi que les véhicules électriques, ont plus que doublé entre 2023 et l'année dernière, représentant 3 % des ventes totales de véhicules neufs. Bien que les chiffres soient encore faibles (15 611 véhicules, principalement des hybrides traditionnels), les entreprises chinoises sont encouragées par la tendance.
“Sur la base de notre expérience en Chine, une fois que la part de marché des véhicules à énergie nouvelle atteindra près de 10 %, la demande commencera à exploser”, a expliqué Tony Liu de Chery.
Il faut dire que les constructeurs automobiles chinois sont confrontés au scepticisme des consommateurs concernant la qualité, la disponibilité des pièces de rechange et la valeur de revente non testée de leurs véhicules.
Cela dit, ils comptent sur le prix et la technologie de pointe qui les distinguent des leaders traditionnels du marché africain et se concentrent sur l'offre d'hybrides rechargeables et de véhicules électriques avec un prix de départ inférieur à 400 000 rands (22 500 dollars US).
“Tant qu'ils resteront abordables du point de vue des coûts initiaux, ils se distingueront des marques traditionnelles offrant des spécifications similaires”, a estimé Greg Cress du cabinet de conseil Accenture.
Omoda & Jaecoo, qui a été lancé en Afrique en 2023 et exploite 52 concessionnaires en Afrique du Sud, en Namibie, en Eswatini et au Botswana, espère tripler ses ventes au cours des 18 prochains mois et aussi pénétrer de nouveaux marchés en Zambie et en Tanzanie.
BYD, de son côté, prévoit d’étendre son réseau de concessionnaires en Afrique de l’Est, du Sud et de l’Ouest, y compris une première entrée en Tanzanie.
“Je ne suis pas intimidé par la lenteur de l'adoption des véhicules électriques par le marché africain”, a ainsi expliqué Steve Chang, directeur général de BYD Auto South Africa. Ajoutant qu'il pense que "l’Afrique du Sud et le reste de l’Afrique sont une très grande opportunité”., il conclut : “L'Afrique est un très grand marché”.
De quoi comprendre que plus que jamais, autant la Chine a les yeux rivés sur les matières premières minérales africaines, autant elle considère, à travers ses constructeurs automobiles, le continent comme une zone essentielle à conquérir pour son énorme potentiel commercial propice pour accroître son chiffre d'affaires de manière conséquente. (Eco-TransContinentsAfrica)